今年落幕的“618”年中大促，“以旧换新”国家补贴（以下简称“国补”）政策与即时配送服务正成为驱动电商行业增长的双“引擎”。
2024年9月，由国家市场监督管理总局颁布的《网络反不正当竞争暂行规定》正式实施，从此“全网最低价”不再被各大互联网平台提及，但“618”竞争的“火药味”并没有因此而减少。走过17年的“618”，各商家们抢拼态度依然高涨。
“国补”促增长 即时零售成必争之地
值得注意的是，今年各大电商平台首次整合了“以旧换新”国家补贴，与平台补贴叠加使用，使得3C、家居家电类产品成交额大幅增长。
盘古智库高级研究员江瀚对记者表示，国补政策有效促进了带电类产品的销售增长。长期来看，技术创新和消费升级将继续推动带电类产品的需求增长。百联咨询创始人庄帅告诉记者，国补显著刺激需求，若无国补，非高频大家电（冰箱、电视）增速可能回落，但手机、电脑因技术迭代仍具有一定的消费韧性。
除了与“国补”结合外，今年“618”各大平台也在加码即时零售，配送速度已从次日达、半日达，升级为小时达、半小时达。
中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对记者表示，即时零售未来将向更短时效（分钟级甚至实时达）迈进，实现全品类、全场景覆盖。这高度依赖大数据、AI、物联网等技术的深度融合，推动线上线下一体化生态发展，并提供更精准的个性化服务。
江瀚也认为，即时零售未来会朝着更快捷、更精准的方向发展，例如实现分钟达，AI的应用将进一步优化供应链管理，提高配送效率。
艾媒咨询CEO张毅对记者表示，分钟达将是即时零售未来竞争的重点，尤其是生鲜、医药、家居用品等快速配送需求很大。
除了即时零售，各大平台也在加码智能化应用。截至“618”开门红一小时，京东大模型调用量相比去年“双11”期间累计增长242%。京小智服务商家数量增长至超90万家。京东数字人已累计服务超13000家品牌商。
淘宝AI产品“生意管家”于“618”前夕上线“图生视频”功能，商家只需上传一张或多张商品图，即可自动生成最长20秒的动态短视频。据阿里提供的数据，自生意管家图生视频系列工具上线以来，约一个半月时间内，累计为商家生成超150万个视频素材，平均为每位商家缩短15天以上视频制作周期。
“当前的AI对商家的运营效果提升明显。如智能选品、3D商品展示、数字人直播等应用，未来将在电商领域发挥更大的作用。”庄帅表示。
在江瀚看来，随着数字化转型加速，云和AI将在电商平台中扮演越来越重要的角色。它们将成为推动电商平台创新和服务升级的关键动力。
走过17年的“618”还能红多久？
2008年6月18日，京东首次开启“618”促销活动，比天猫（当时还是淘宝商城）打造“双11”还早了一年。经过多年的发展，“618”和“双11”早已成为国内电商行业的两大购物节日。2025年，“618”已走过了17个年头。
庄帅表示，此前以京东为主导的阶段培育了用户心智，随着阿里的加入，推动了全行业的参与，并使得玩法多元化，如预售等。拼多多的加入，以“百亿补贴”颠覆了整个行业的低价经营逻辑，并加速了各大电商平台在低线市场的渗透。而抖音、快手的入局，则推动了直播电商重塑促销场景，带动非标品消费的全面爆发。
赖阳也认为，这些发展节点加速了全产业电商化进程。
转折点出现在2023年，这一年起，各大平台纷纷取消持续多年公布的“618”总交易额，此举被视为“618”降温的开始。
“交易额不公布的原因，一方面外界认为是业绩可能走下坡路。另一方面也是由于电商玩法、消费者诉求以及商家意愿都发生了翻天覆地的变化，大家都在向创新营销和服务方面转移。”张毅说。
江瀚认为，这并不直接意味着“618”已过繁荣期。虽然存在整体数据下降的情况，但这可能是从扩规模向提质量的转变表现，这样也更有利于促进行业健康发展。
赖阳认为，当下市场正趋于成熟，商家的竞争焦点开始转向用户留存、体验和品牌建设，而非单纯的GMV增长。
对于史上最长“618”的出现原因，赖阳认为，这是零售业适应“云消费”时代深度调整的表现，提供了商家更灵活的销售策略和消费者更充足的决策时间。
庄帅认为，更长的促销周期一方面可以缓解峰值消费的压力，改善消费决策；另一方面也是理性消费的必然选择。
今年“618”感受到的不是倦怠感，而是创新生长的新动力。（综合）
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